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NFL超级碗为中国市场费尽心机 与微博合作邀请吴亦凡

在赛事推广方面,邀请吴亦凡,与新浪和腾讯合作或许是一个办法,但如果NFL想要在中国扎根,他们还需要做的更多。

北京时间2月5日,第52届NFL超级碗将正式打响。为了打开中国市场,NFL官方可谓费尽心机。

开赛十天之前,NFL(美国职业橄榄球大联盟)官方宣布中国明星吴亦凡将担任“NFL第52届超级碗推广大使”,并前往现场观赛助威。此外,他还将在比赛前一日登上超级碗官方活动Super Bowl LIVE的舞台献唱,成为首位在Super Bowl LIVE中表演的华人明星。

NFL在中国市场的推广可谓不遗余力。在2016年的8月,NFL与腾讯签订了长达三年的战略合作,自2017-18赛季开始,腾讯将成为“NFL中国区数字媒体官方独家合作伙伴”,观众将可以通过腾讯在电脑端和移动端的产品,观看NFL季前赛、常规赛、季后赛、全明星赛和超级碗的全场直播、点播及其他精彩内容。

接着在2016年的12月,NFL又接连打出“组合拳”,先是在12月27日邀请中国明星陈伟霆作为其中国推广大使,接着又在12月29日与新浪微博达成战略合作协议,同步直播NFL的常规赛、季后赛和超级碗。NFL成为第一个在微博上直播赛事的体育联盟。

实际上,早在2004年,NFL就已经正式进驻了央视,该年的2月2日,CCTV-5第一次现场直播NFL超级碗。在此之后,五星体育和广东体育等地方体育台也进入了NFL的直播大军。在北京、上海以及广州的地铁内,NFL也进行了广告投放。

除了线上推广以外,NFL还在中国举办了诸多活动和训练营,旨在通过民间赛事逐步推广,培养参与赛事的人。为了更好的拉近与中国球迷之间的距离,NFL近年来也一直致力于发展互动式的体验活动,如NFL橄榄球周末、NFL大篷车等等。

而NFL也通过在中国市场线上线下活动的推广取得了阶段性成功。据调研显示,2017年中国已拥有超过2500万人对NFL橄榄球感兴趣,这一数据在过去的七年中增长了近15倍。

但在更大的平台上,中国人对于NFL的关注还仅限于超级碗之上。微博上2017年超级碗比赛相关的线亿,而在比赛当天新增阅读量近9亿,其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。人们对于超级碗的认知还仅限于“美国春晚”。

同时,相对于比赛本身,中国观众的关注点更聚焦于超级碗的中场秀和广告。根据微博平台的统计,在2017年超级碗比赛开始后的24小时之内,关于爱国者队逆转占据的精彩瞬间的视频播放量为422.3万次,但关于Lady Gaga中场秀的播放量却超过了3000万次,接近前者的8倍。同时,微博上关于赛事的讨论也被各种各样的超级碗广告分散了。

这背后折射出的还是中国人对NFL这项运动的不熟悉。尽管对NFL感兴趣的中国球迷已经超过了2500万,但其中大部分为16-30岁的年轻男性,主要集中在一、二线城发达地区及城市。

根据代理NFL中国社交媒体推广业务的体育营销公司邮人体育介绍,目前NFL在中国不流行的原因主要在于人们对于这项运动的规则不熟悉,其次这项运动对于参与者有一定的要求。这两个原因导致这项运动的参与者很少,同时中国观众不像美国球迷一样与球队有地域联系,因此缺少NFL在文化上流行的土壤。

NFL已经认识到了这一问题。从2003年开始,NFL就在中国推广起了腰旗橄榄球,这项运动相对于正宗的美式橄榄球,所需要的装备更少,冲撞和身体接触也更小,对场地的要求没那么高,更适合中国橄榄球体育的现状。

而NFL中国举办的“大学碗”赛事也以腰旗橄榄球为基础。到2017年10月为止,赛事已经举办到了第9届。在第9届比赛中,共有来自15座城市的208支球队参加比赛,而参与人数也超过了3000人,成为了NFL在中国举办的最为成功的赛事之一。目前中国有超过80个冲撞橄榄球队,超过150个腰旗橄榄球队和多个冲撞橄榄球、腰旗、室内橄榄球的联盟。自2010年起,在中国参加有组织的橄榄球比赛的人数增长了6倍达到6500人。

与此同时,如果有中国球员出现在NFL赛场上,或是NFL举办中国赛也有助于中国人了解这项运动。2010年王凯成为了第一名登陆NFL的纯华裔球员,但他在NFL仅出场几次就被解约,而他美籍华裔的身份也无法引起中国球迷的共鸣。

另一方面,NFL也曾认真考虑过举办中国赛的计划。2007年趁着中国奥运热,NFL曾计划过在北京举办中国赛,但最终因为对中国市场缺乏信心而未能成行。而在2017年,NFL再度宣布了将举办中国赛的计划。

从2017赛季开始,NFL已经陷入了收视下降的怪圈,根据尼尔森调查显示NFL常规赛的收视率下降了9.7%,相对应的则是NFL2017赛季的广告收入额下降了1.2%,降至24.2亿美金。

由于NFL在美国本土的下降趋势,“走出去”已经成为了NFL高层的共识,而中国市场则是NFL最看重的海外市场。邀请吴亦凡,与新浪、腾讯合作推广超级碗或许是一个办法,但要真正让橄榄球在中国流行起来,NFL还需要在基层做的更多。

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